冠名会为微商后期宣传提供素材，“微商最缺的是素材，有了节目冠名，他们可以在朋友圈、微博、小红书等平台做二次发酵。”

文|AI财经社 徐曼菲

编辑|鹿鸣

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近期，《乘风破浪的姐姐》凭借30位高知名度的明星“姐姐”成功出圈，一人发一条微博预热，也足以让这档节目有了天然的话题度。但外界注意到，这档嘉宾如此豪华的综艺，其冠名商却是一家做护肤品的微商――梵蜜琳。

这在外界引发了广泛的争议，因为“微商”二字带来的不靠谱印象，也让梵蜜琳一时间成为讨论的焦点。

其实，微商冠名综艺，在2020年来看已经不是什么奇怪的事。稍微查一下，不难发现，这家品牌跟湖南卫视有着深度合作，是他们惯用的几家赞助商之一，此前的《偶像来了》《声临其境》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》等多部综艺，均由梵蜜琳冠名。

市场上已经有不少砸钱综艺成功出圈的微商品牌，比如此前一叶子面膜斥资近6亿冠名《这就是街舞》，并且连续冠名二三季《火星情报局》；三草两木冠名《向往的生活》，麦吉丽冠名《演员的品格》等。

有品牌方告诉AI财经社，成长期的微商品牌，在营销预算有限的情况下，与其分散投向不同渠道，不如集中投向某个大型项目。冠名综艺，对品牌留下印象有一定帮助，更重要的是，冠名会为微商后期宣传提供素材，“微商最缺的是素材，有了节目冠名，他们可以在朋友圈、微博、小红书等平台做二次发酵。”

超值4000万投资

相传梵蜜琳以4000万拿下了《姐姐》的冠名权，这笔支出比起《奇葩说》《我是歌手》《这就是街舞》等动辄上亿的冠名费，确实不是一个太多的数字。有业内人士对AI财经社指出，按照《姐姐》当前的声量来说，4000万可以说花得很值了。

据业内人士透露，之所以冠名费这么便宜，是因为《乘风破浪的姐姐》去年是按照B级综艺招商的，结果今年临时被调成S级，“大家没想到节目会这么火。”

节目出圈，也带给梵蜜琳相应回报：百度指数显示，《姐姐》播出第二天，梵蜜琳的搜索指数就上升至7335，达到近半年来的峰值；并且转化率似乎也很可观，618期间，就有经销商表示，出货量较之前多出几倍。

查询梵蜜琳官方淘宝店铺，卖的最好的产品正是节目里频频露出的“梵蜜琳贵妇膏”，该款产品月销量3688笔交易，其中既包括价值1200元的40g贵妇膏，也包含了价值290元的8g试用装小样。由此推算，梵蜜琳光是贵妇膏一款产品，在近一个月内就已回款百万以上。

梵蜜琳“代工”=不靠谱？

梵蜜琳是一家年轻的国产品牌，于2015年5月成立于中国香港，尽管年轻，但旗下主打产品售价并不便宜，其在节目中多次露出的梵蜜琳贵妇膏，40g要1200元；神仙三部曲（贵妇膏+精华液+润肤水）一套也要2600元。

这种价格已经比肩国际一线品牌，以雅诗兰黛为例，官方主打的小棕瓶精华液50ml一瓶仅售850元；对比梵蜜琳神仙贵妇精华液，40ml一瓶已经卖到920元。售价“高端”背后，梵蜜琳的产研能力真的能撑起它的价格吗？

饱受诟病的是，梵蜜琳当前产品多为“代工”生产。天眼查数据显示，梵蜜琳直至今年1月才在经营范围中添加了“化妆品制造”，并且查询国家药品监督管理局官网，梵蜜琳至今仍未取得化妆品生产许可证。其产品由广东芭薇生物科技股份有限公司（以下简称“芭薇股份”）代工，后者在为梵蜜琳代工的同时，也为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工生产。

图/天眼查

尽管产品来自“代工”，但这并不等同于产品质量差，像是市面上销量和口碑都不错的“标婷维生素E乳”，也是代工生产。多位业内人士指出，对于新品牌来说，维护实体生产工厂的成本太高，因为无法保证生产出来的产品都卖得出去，也有相关调研显示，当化妆品品牌零售额小于10亿元时，自建工厂的成本难以覆盖。

需求端跟不上，工厂就要停止生产。这么一来，设备、人力、水电等分分钟都要亏钱。有业内人士告知，“大一点的工厂不生产，单纯运转系统产生的水电就要几千元。”

因此许多品牌都选择代工起步，比如国产彩妆品牌花西子等。像是雅诗兰黛、保洁、欧莱雅这种成熟的国际品牌，均选择自建厂，是因为它们已经具备了一定的资金实力，并且自建工厂可以完全掌控产品品质，利于维护产品口碑。

此外，代工也有分类，有化妆品研发人员对AI财经社指出，代工分两种，一种是品牌提供配方，只用工厂的设备和证号来生产；另一种是只有商标是品牌，配方原料由工厂提供，也就是所谓的“贴牌”――但不管哪种，工厂的水平都影响着产品的水平。

“正规工厂代工的产品质量都是合格的，但是功效需要确认。”上述化妆品研发人员补充道。

在尚未有更权威机构认定梵蜜琳性价比情况下，有业内人士指出，化妆品定高价或同市场消费理念有关，“太便宜的东西，不敢上脸”。他表示，国际大牌的性价比也很低，只不过成名较早，从产品到市场运作都比较成熟，因此消费者更容易接受它们的高价。

化妆品溢价已经是行业共识，梵蜜琳为推广也曾多次找知名艺人为自己背书。成立不到一年时，梵蜜琳就请来演员黄圣依为其代言；2018年5月，梵蜜琳代言人更换为演员张馨予；2019年5月，梵蜜琳邀请伊能静成为首席体验官。